社群經濟視角下丁香醫生運營模式探析

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择要：技術發展不斷推動媒體發展模式變革升級，多量自媒體如雨后春筍般涌入發展市場，試圖通過獨家內容和獨特運營模式來获得價值變現。本文基於社群經濟視角，以康健類自媒體丁香醫生為例，通過钻研發現，丁香醫生以自有論壇丁香園成員的互相溝通，构成社群經濟生態圈﹔又以專業內容生產、社群聯通互動和知識營銷變現的方法來完美和發展本身品牌。

        關鍵詞：社群經濟﹔內容生產﹔運營模式﹔丁香醫生

        中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）07-0000-02

        2018年10月8日，由國內醫學康健內容與醫療康健服務的平台丁香醫生出品的《康健日歷》正式開啟預售，首批限量5000份禮盒套裝18分鐘便宣布售罄。在互聯網相關技術逐漸成熟和發展下，2014年，已在移動醫療領域獲得必定經驗的網上醫生社區丁香園開始對品牌進行鞏固和延长，根據分歧的受眾群體，逐漸创建起數十個微信公眾號。隨后，又分別结构於新浪微博和知乎問答社群，构成自媒體矩陣，並長期佔據部门社交媒體平台康健類自媒體榜首。

        1、社群與社群經濟

        社群（co妹妹unity），即社會群體，德國社會學家斐迪南·滕尼斯(Ferdinand Tonnis)指出，社群是一種具备內聚力、长期力、向心力的有機配合體[1]。傳統的社群類型包含地区型社群、記憶型社群和生理型社群[2]。隨著網絡信息技術的發展，信息傳播再也不遭到時間和空間的限定，虛擬社群成為了一種新的社群結構[3]。虛擬社群跨域了傳統社群的傳播局限，通過網絡以在線情势來創造社會和商業價值[4]。基於這樣一種經濟思維和模式，社群經濟由此產生。

        社群經濟（co妹妹unity economy），簡單地講，就是寄托社群成員對社群的歸屬感和認同感而创建，借由社群內部的橫向溝通，發現社群及成員的需求，其重點在於通過服務這些需求而獲得相應的增值，並進一步创建社群內容的生態系統[5]。社群經濟不僅僅要維持用戶的高黏度，還必要對內部經濟領域進行拓展和痛風治療,延长，构成“滿足個人需求——群體間價值認同——知識變現”的循環模式。受社群信息圈層傳播方法的影響，社群成員參與內容生產和運營的過程，刺激產品和服務的創新，實現雙向乃至多向傳播的經濟买卖過程。

        2、社群經濟視角下康健類自媒體內容生產與運營模式

        （一） 專業內容生產

        當前，優質內容成為自媒體營銷的焦点競爭力。若何將醫學專業信息及科學的康健知識傳播並變現，成為今朝康健類自媒體發展的重點。

        注意內容原創性是內容生產的王道。依靠於丁香園網站及論壇，丁香園機構將微博、知乎、公眾號作為重要傳播陣地。自2017年7月1日進駐新浪微博以來，“@丁香醫生”賬號發布逾8000條微博，以泛康健類科普題材為主，發布情势包含微博長文和短視頻。在微博長文中，重要以翻譯中外醫學功效文獻為主，保証文章專業性。同時，將專業化、學術性語言轉化成適合網絡傳播的語言發布，以此幫助受眾認知理解。

        專業內容普通化以滿足受眾多層次需求。丁香醫生在微博、知乎、公眾號三個平台的文章半斤八两。微博平台以多短句，多問題的內容為主，選擇特定時間點發布，增大流量和互動。比方2018年10月31日發布的主題為“早睡”短視頻，時長僅17秒，第二天推出兩則睡眠相關科普文章，並在晚間發布長圖配文“睡不夠，會長胖，這是真的”，微博評論從第一則短視頻不足300的流量躍升至2600。而微信公眾號平台文章根基以“提出問題——阐发問題——解決問題”的邏輯展開，有理有據﹔文章小標題善於模擬閱讀者心態，“密斯，你已經很瘦了”“我還能長高嗎？”等表達方法在感情上體現貼近性[6]。

        （二） 社群聯通互動

        社群成員通過配合興趣愛好或屬性連結，在單個社群內參與互動，亦可通過聯通其他社群，尋找各個社群間的共通空間，穩固社群發揮經濟效益。

        論壇為社群經濟奠基用戶基礎。丁香醫生是今朝全球規模最大的網上醫生社區丁香園的延长平台。丁香園產生於2000年，擁有550萬用戶，此中包含200萬醫生。從最初作為簡單的文獻檢索論壇到现在估值10億美元的獨角獸，丁香園業務包含醫生端、大眾/患者端、醫療機構端與商業服務端四個板塊，實現多領域配合發展，無疑為丁香醫生供给了充沛的受眾群體。同時，寄托群體之間滾雪球式的傳播力和低廉的傳播本钱為社群經濟奠定經濟基礎。

        多平台參與提高用戶黏度。除新浪微博、微信公眾號、知乎問答社區等社交媒體運營外，丁香醫生還在快手、抖音等短視頻平台發布短視頻，由丁香園員工或丁香診所認証醫生參與視頻錄制。比方，丁香診所認証牙醫許桐楷參與知乎平台“職人介紹所”節目錄制，患者或其他網友通過知乎或微博平台留言提問，由醫生線上开端診斷或轉發擴散，多名牙醫參與線上問診、推薦醫院等，患者治療后再進行線上反饋，線上線下聯動參與互動。在分歧的平台上，丁香醫生按人群、按領域細分社群以滿足用戶需求，会聚小社群小效益，達到保証內容專業性的同時鞏固社群資源。

        （三）知識營銷變現

        據艾瑞咨詢《2018年中國知識營銷白皮書——以知乎為例》顯示，知識營銷，指的是作為一種全新的營銷法子論，主張品牌營銷必要主動適應用戶迭代，從廣而告之，到廣而認之，實現知識價值和品牌價值的雙重溢價。

        以知識付費為變現冲破口。隨著人們對信息需求的逐漸提高，知識付費成為當下網絡用戶獲守信息的重要途徑之一。丁香醫生聯手知乎live，用戶僅需付出必定的贊助參與費美白牙膏,，即可以與權威醫生專家在線實時交换，實現有償問答。同時，在微信公眾號中，丁香醫生旗下育兒平台丁香媽媽，通過音頻、直播的方法將母嬰知識產品化，銷售給有需求的網絡用戶，實現內容購買變現。截止至2018年10月，丁香媽媽已經服務超10萬用戶，此中付費用戶超過25000人。

        以周邊產品營銷拉動新增長。在文化產業領域，周邊產品營銷發揮的經濟效益不成小覷。丁香醫生2017年起推出康健日歷，團隊經過篩選365條康健常識與日歷結合，並在網絡電商平台發起預售。團隊預售期，通過新浪微博等社交媒體發布101條康健謠言辟謠文章，超五萬網友發表評論。别的，團隊通過抽獎等情势宣傳產品，使得康健日歷在一輪預售期就沖上當當網保健/養生新書榜1位的排名。

        3、結語

        丁香醫生依靠於丁香園論壇，汇集醫生、患者、平凡網友等在內的用戶群體，將專業知識普通化傳播，結合知識付費等方法變現，正推動社群經濟新增長。當下，信息正以碎片化的方法快速傳播，受眾一方面寻求專業權威的信息，一方面對信息意见意义性，親民性等提出请求。在此情況下，自媒體必要從內容、資本、傳播方法等多方面著手，構建專業領域內的社群，並操纵社群間的參與互動拉動經濟增長。同時，自媒體也要防止內容同質化，過度娛樂化的傾向，通過社群間交换討論不斷優化本身內容生產和傳播，推動自媒體和社群雙方良性發展。

        參考文獻：

        [1](德)斐迪南·滕尼斯著.林榮遠譯.配合體與社會[M].北京:北京大學出书社,2010:58.

        [2](美)丹尼爾·貝爾.社群主義及其批評者[M].北京:糊口·讀書·新知三聯書店,2002:27.

        [3](美)曼茵蝶,紐爾·卡斯特.網絡社會的突起[M].北京：社會科學文獻出书社,2001:442.

        [4](美)約翰· 哈格爾三世,阿瑟·阿姆斯特朗.網絡长处：通過虛擬社會擴大市場[M].北京:新華出书社,1998:19.

        [5]胡泳,宋宇齊.社群經濟與粉絲經濟[J].中國圖書評論,2015(11):13-17.

        [6]農海燕.論微信康健傳播的“知信行”范式[J].新聞钻研導刊,2016(7):322+25.